Hệ lụy từ một quy định

Hệ lụy từ một quy định

Có lẽ nhiều người ngoài ngành báo chí ít biết một quy định khá là khắc nghiệt đối với quảng cáo trên báo in. Đó là “Diện tích quảng cáo không được vượt quá 15% tổng diện tích một ấn phẩm báo hoặc 20% tổng diện tích một ấn phẩm tạp chí” (Luật Quảng cáo 2012). Trước đó, mức diện tích này bị khống chế không vượt quá 10% (Pháp lệnh Quảng cáo 2001).

Thật ra quy định này có tính lịch sử của nó. Trước đây các tờ báo ngày chỉ có 4 hoặc 8 trang, lại là báo nhà nước bao cấp toàn bộ, giá bán báo cũng mang tính tượng trưng. Giả dụ không có quy định hạn chế, Nhà nước sợ họ dùng đến 50% số trang cho quảng cáo thì thiệt thòi cho bạn đọc, lãng phí ngân sách.

Nhưng thực tế báo chí đã tiến những bước rất xa so với thời đó – ngày nay hầu hết các tờ báo lớn đều tự chủ về tài chính, nguồn thu từ quảng cáo chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của các báo. Sự cạnh tranh giữa các báo in cũng rất khốc liệt, không báo nào dám coi thường người đọc vì làm thế độc giả bỏ đi thì quảng cáo cũng bỏ đi theo.

Thế nhưng luật vẫn là luật. Do quy định hạn chế 10-15% như trên, hầu hết các báo đều làm theo cách dồn hết quảng cáo vào một phụ trương quảng cáo (lúc đó thì không bị hạn chế tỷ lệ nữa) nhét cho nằm ở giữa tờ báo. Có những tờ, phần nội dung chỉ có 20 trang mà phần quảng cáo có thể lên đến vài chục trang.

Hệ lụy của cách làm đó là gì?

Đầu tiên, đa phần người đọc sẽ dứt phần quảng cáo ra, vất sang một bên và chỉ đọc phần nội dung mà thôi. Dĩ nhiên vẫn có người đọc kỹ, đọc say mê phần quảng cáo nhưng số này ít lắm. Với đa số bạn đọc, họ sẽ bỏ qua tập quảng cáo dày cộp này hay chỉ liếc nhanh rồi vất bỏ.

Như vậy hệ lụy đầu tiên là một sự lãng phí kinh khủng – tốn giấy, tốn mực mà hiệu quả lên người đọc không bao giờ đạt mức như báo chí nước ngoài.

Chỉ một thời gian ngắn, nhà quảng cáo nhận ra, các chiến dịch công phu từng thành công ở nước ngoài sẽ trở nên vô ích tại thị trường báo in Việt Nam. Các loại quảng cáo xây dựng thương hiệu, xây dựng hình ảnh, nâng nhận biết của người tiêu dùng xem như ngày càng ít đi. Thay vào đó là loại quảng cáo cung cấp thông tin, tức chữ ngày càng nhiều, hình ảnh ngày càng ít vì nhà quảng cáo hy vọng người ta sẽ “đọc” chứ không “xem” quảng cáo. Đến một lúc nào đó, nhà quảng cáo chuyển sang loại hình quảng cáo bằng bài viết (thường được gọi là bài PR) được viết y như một bài báo hòng thu hút người đọc.

Quan sát tập phụ trương quảng cáo của nhiều báo trong vòng chục năm trở lại đây sẽ thấy sự chuyển dịch của xu hướng này.

Từ đó nảy sinh thêm một hệ lụy nữa là loại bài thực chất là quảng cáo nhưng cố tình trình bày như bài viết ngày càng nhiều – nó có thể mang tiêu đề “thông tin doanh nghiệp”, “thông tin cần biết”... Sự sáng tạo trong quảng cáo báo in bị hạn chế, ngay cả những công ty quảng cáo chuyên nghiệp cũng phải chìu lòng khách hàng để chuyển sang loại quảng cáo chi chít là chữ mà họ biết rõ sẽ không ai thèm đọc cả.

Đến khi báo điện tử ra đời, dĩ nhiên không thể nào có chuyện hạn chế diện tích 10 - 15% như báo in – thế là xu hướng dịch chuyển quảng cáo từ báo giấy sang báo điện tử lại càng có động lực diễn ra nhanh hơn, mạnh hơn bình thường.

Giả dụ không có quy định “Diện tích quảng cáo không được vượt quá 15% tổng diện tích một ấn phẩm báo hoặc 20% tổng diện tích một ấn phẩm tạp chí” thì cứ thử hình dung điều gì sẽ xảy ra. Rất có thể lúc đó sẽ có những tờ báo ngày dày đến 100 trang, nửa trang trên là tin tức, nửa trang dưới là quảng cáo – y như báo in ở các nước khác. Bạn đọc sẽ đọc tin xong, trước khi lật sang trang khác sẽ nhìn lướt hay nhìn kỹ quảng cáo bên dưới (tùy vào tài nghệ của người thiết kế quảng cáo), doanh nghiệp có sản phẩm hay dịch vụ được quảng cáo đưa được thông điệp đến với người tiêu dùng... Sẽ không có ai chịu thiệt, ngược lại một sự cởi trói như thế biết đâu sẽ tiêm một luồng sinh khí mới vào làng báo in đang chịu nhiều biến động.

Hiện nay báo điện tử cạnh tranh thu hút người đọc bằng đủ cách, đủ chiêu trò vì số lượng người xem sẽ quyết định doanh thu quảng cáo của báo. Chẳng lạ gì xu hướng “lá cải hóa” đang diễn ra rất mạnh. Nếu báo in được tháo gỡ cái ràng buộc không đáng có này, biết đâu làng báo sẽ phát triển theo con đường lành mạnh hơn.

Cũng có lẽ ít người biết, ngày xưa Pháp lệnh Quảng cáo còn những ràng buộc phi lý hơn thế. Ví dụ đối với báo ngày mỗi đợt quảng cáo cho một sản phẩm không quá 5 ngày; các đợt quảng cáo cách nhau ít nhất 5 ngày. Nghĩa là lúc đó một doanh nghiệp vừa tung ra một sản phẩm mới, bèn thiết kế chương trình quảng cáo liên tục chừng 1 tháng trên báo -  không được. Một điều tưởng chừng hoàn toàn đơn giản cũng bị cấm theo luật. Lúc đó nhiều báo từng đau đầu vì phải từ chối các hợp đồng như thế và phải thuyết phục khách hàng, thôi cứ quảng cáo 5 số, nghỉ 5 số rồi làm tiếp!

Thiết nghĩ, quy định như thế đã bỏ được thì quy định hạn chế diện tích quảng cáo trên báo in cũng có thể bỏ được, biết đâu sẽ tạo ra những chuyển biến tích cực, bất ngờ. Dù sao, các quy định mang tính can thiệp quá sâu vào hoạt động kinh doanh của báo chí trước sau gì cũng nên bỏ.

Liệu có cấm được không?

Đối với báo điện tử, Luật Quảng cáo có quy định “Không được thiết kế, bố trí phần quảng cáo lẫn vào phần nội dung tin”. Phần lớn các báo điện tử đều tuân thủ quy định này nên các ô quảng cáo đều đặt cho nằm trên, nằm dưới hay nằm một bên tin.

Vấn đề muốn nói là các quảng cáo này, bởi được thiết kế theo dạng dựa vào nội dung tin để hiển thị quảng cáo phù hợp nên dù muốn dù không nó cũng có mối quan hệ rất chặt chẽ với nội dung tin. Ví dụ tin đang viết về du học, bên hông tin sẽ xuất hiện quảng cáo của một công ty cung cấp dịch vụ tư vấn du học; tin viết về hoạt động của ngân hàng, cả trên lẫn dưới tin sẽ xuất hiện quảng cáo của một ngân hàng nào đó.

Cái này là xu hướng không thể tránh được. Điều đáng nói là trong bối cảnh báo lá cải sinh sôi nảy nở, dùng nhiều từ “nhạy cảm” thì loại quảng cáo cho các sản phẩm nhạy cảm xuất hiện thường xuyên, khắp nơi là chuyện cũng không tránh đi đâu được cả. Cứ nhìn vào trang báo điện tử, thấy toàn quảng cáo cho các sản phẩm “khó nói” thì bộ mặt báo chí điện tử trông cũng khó coi thật.